沃尔玛借力世界杯-品牌营销

　　全球最大的零售商也喜欢世界杯。

　　在沃尔玛连锁公司(Wal-MartStoresInc.)的支持下，阿根廷人这个月就能在超市的微型看台上观看世界杯足球赛的直播了。在中国，到沃尔玛购物的人能够通过一场训练课体验带球过人的技巧。在美国，购物者能够观看足球示范课，并在人造草皮上进行比赛。

　　沃尔玛的国际营销副总裁迈克·考克雷尔(MikeCockrell)说，世界杯对我们而言非常重要，它涉及到我们的许多客户。

　　实际上，这是全球观众最多的体育赛事。2002年世界杯巴西队与德国队的决赛共吸引了全球11亿观众。

　　在沃尔玛，对足球的热情成为了在海外不断扩张和美国国内拉美裔购物者重要性不断增加的副产品。在其3，124亿美元的年销售额中，有20%来自于海外，在沃尔玛开有超市的14个海外国家中，有7个将参加本周五在德国慕尼黑举行的本届世界杯比赛。海外市场为这家全球最大的零售商提供了开设更多商店的舞台，也带来了实现更高销售增长率的空间。

　　这个做法也同沃尔玛根据不同地区、人口数量和种族安排商店和营销计划的大策略相一致。比如，在美国，沃尔玛表示大量同世界杯有关的产品将会吸引更多的拉美裔客户。

　　沃尔玛从去年6月份起就著手为世界杯做准备。当时，国际商品主管保罗·卢埃林(PaulLewellen)和营销管理人员艾米·马克汗姆(AmyMarkham)召开了多次有关生产和促销的头脑风暴全球电话会议。在一次会议上，管理人员想出了利用对世界杯主办国的兴趣，在全球的沃尔玛商店开设专柜出售德国食品的主意。因此，沃尔玛在墨西哥的Superama商店目前就在销售汉诺威BahlsenGmbH生产的Mosel葡萄酒和甜点等德国食品。

　　沃尔玛从位于阿肯色州的全球采购办公室订购了许多商品。沃尔玛称，位于英国和德国的商品订购量最大。

　　在英国，沃尔玛下属商店Asda中目前卖得最好的是一款身著球衣的小矮人，背景是英国国旗，售价9.30美元。Asda的发言人多米尼克·伯奇(DominicBurch)说，我们不得不加急进货。

　　在Asda位于伦敦的一家商店，世界杯商品陈列在整个商店中的突出位置，这其中包括一些用其它足球强国命名的食品，如威尔士公司RealCrispCo.生产的“巴西火山”、“意大利胡萝卜”或“法国青蛙腿”口味的薯片。

　　在宣传国家与国家对垒的这样一个体育赛事时，沃尔玛需要小心翼翼地斟酌恰当的用词。位于阿肯色州的全球采购办公室对某些要求感到惊讶。沃尔玛在英国当地的经理订购了印有巴西、意大利和法国国旗的宿营椅，但却是在苏格兰和威尔士销售。

　　Asda非食品部门的采购经理阿亚兹·阿拉姆(AyazAlam)称，苏格兰人总是说他们只支持两个队──苏格兰队和同英格兰队比赛的球队。他还表示，各个商店从全球采购部门订购合适的商品需要适应当地的口味，而这对物流是个挑战。

　　在制定世界杯的计划时，沃尔玛就同可口可乐公司(Coca-ColaCo.)、宝洁公司(ProcterGambleCo.，又名:宝硷公司)旗下吉列(Gillette)子公司和安海斯公司(Anheuser-BuschCos)等供应商分享信息。可口可乐全球客户开发部门高级副总裁鲍勃·塔夫茨(BobTufts)说，他们在考虑把不同国家的活动结合起来更加有条不紊。塔夫茨还负责可口可乐同沃尔玛的关系。

　　可口可乐今年的沃尔玛计划比4年前上一届世界杯之前的计划要细致周到得多。当时该公司只是同其它公司一道赞助了商品展示和足球视频直播。今年，除了其它方面外，可口可乐还组织了一场比赛，让在沃尔玛购物的墨西哥青少年能到德国观看比赛；在中国，可口可乐赞助了沃尔玛的观看晚会。

　　世界杯的赞助厂家安海斯自去年12月份开始就要求位于各个国家的批发商同沃尔玛密切合作，有针对性地制定百威(Budweiser)啤酒的促销计划。对位于阿根廷的沃尔玛商店，安海斯开发了特别的收藏版啤酒。安海斯的销售及零售副总裁基思·利维(KeithLevy)说，在中国，安海斯组织了大力神杯(theWorldCuptrophy)到沃尔玛各地商店的巡展，这样购物者就能同大力神杯合影留念。

　　不过，对沃尔玛的所有规划而言，将促销同体育赛事结合起来的结果总是难以预测的。零售商和供应商称，每个市场的销售额取决于这个国家足球队的表现。在沃尔玛的德国商店里，长期担任门将的奥利弗·卡恩(OliverKahn)的面具在另一位守门员出任主力后很快就蒙上了灰尘。

　　在英国，Asda同球星韦恩·鲁尼(WayneRooney)及其未婚妻签订了世界杯期间的电视广告和促销协议。不久前，鲁尼的脚踝受伤，还不清楚他届时能否参赛。

　　如果某个国家能进入决赛，与足球有关的销售额会大幅增加，但总体零售支出却可能出现下滑。英国咨询机构MintelInternationalpuorgLtd的高级零售分析师理查德·珀克斯(RichardPerks)说，如果人们都呆在家中收看电视，对零售商而言可不是什么好事情。为了避免这种情况，沃尔玛正在依靠“零售娱乐”，即设在店中的广播和电视吸引顾客。

　　沃尔玛没有透露世界杯期间的销售预期。但卢埃林表示，迄今为止，在对足球狂热的国家中，商店里的足球和电视机销量出现了增长。他预计在开赛后，啤酒和软饮料的销量将会大幅增长。足球相关产品销售增幅最高的国家将会获得一个内部奖：沃尔玛国际世界杯零售奖。

　　伦敦的亚历克斯·曼西尼(AlexMancini)认为，所有有关足球的宣传都是促销的伎俩。她有两个男孩，分别是11岁和13岁。不久前的一个上午，她在Asda的商店中看到英格兰国旗颜色包装的薯片，她认为1.85美元的价格太贵了，于是转而选择了售价14.88美元的足球套件，包括一个足球，一个充气泵，一个塑料水瓶还有一个队长的臂章。

　　在沃尔玛位于美国的155家商店中，公司将提供双语足球教练，墨西哥选手的海报，还有带有墨西哥队标的足球。沃尔玛计划在西班牙语电视频道中推出广告，宣传在世界杯期间推出的活动。沃尔玛的营销副总裁史蒂芬·奎因(StephenQuinn)说，对多数拉美裔顾客来说，这就如同超级碗(SuperBowl)橄榄球赛一样，我们希望充分利用这些顾客对足球的巨大热情。