亚洲品牌，如何卓越

　　《卓越品牌》

　　（澳）伊恩·贝蒂著

　　北京大学出版社2006年1月版

　　定价：68.00元

　　□书评人曾昭逸

　　如果预算不多，让你给一个小国的新兴航空公司做广告，你会怎么办？30年前，澳大利亚人贝蒂就面临着这么一个任务。庆幸的是，他带领新创的广告公司很成功地完成了这个任务。他们创新性地将新加坡空中小姐定位为新加坡航空公司的灵魂，通过她们将服务———沟通的理念完美地传达给了全世界。这是一个经典而不寻常的例子，一个国家航空公司的品牌成功地提升了其国家的全球地位，而不是国家地位提升航空公司的品牌。

　　也就是从那时起，贝蒂开始了其在亚洲的品牌塑造之路。他经历了亚洲品牌从零的崛起，并目睹了东西方品牌在亚洲的风风雨雨。在其《卓越品牌》一书中，贝蒂将引导我们见证亚洲公司是如何创出自己的世界品牌的，更为重要的是，他将怎样获得成功的蓝图展示给我们。

　　作者认为，21世纪将是“消费者”世纪，品牌将成为营销者最关注的战略。品牌由三部分组成：本体、灵魂和意识。本体是载体和实物；灵魂代表其传达的情感、个性、特点和文化，一旦消费者认可并喜欢上了这种灵魂，他们可能就成为忠实的品牌用户；而品牌意识则表示公司对特定顾客或整体公众的“报答”能力，反映品牌灵魂的价值，而非持续的变化。尽管目前意识在品牌构建中仍然是一个极小的因素，但在环境、生态、社会责任不断壮大的同时，其重要性也将随之提升。

　　顺应此潮流，亚洲需要创造自己的卓越品牌。

　　21世纪将是亚洲的世纪，经济繁荣滋生了人们对品牌发疯似的热情，因为品牌公开传达出个人的富裕、品位和社会地位。但由此而来的问题是，亚洲企业是否有足够的信心、勇气和能力来挑战并征服世界？西方的品牌营销在亚洲能否起作用？西方的营销和广告业直到20世纪60年代才真正扎根于亚洲，而像中国和印度这样占有世界1/3人口的市场也只是最近10年才对外国广告机构开放。因此，很多人对此问题的回答是否定的。

　　而作者认为，这是错误的。

　　在不同收入的亚洲青年和西方青年之间，购物习惯的差异与德美两国青年间的差异没有不同。到2020年，在几乎所有的中年消费群体中，这个问题将不复存在。作者举了万宝路香烟在亚洲成功的例子。它表明了一个好的西方品牌如何胜利地跨越各种各样的文化和社会壁垒，并且在整个过程中保持了自我。

　　那么，亚洲企业又将如何创造自己的品牌？作者认为，需要在分析和学习西方品牌成功的经验上，通过强化实施作者提出的“3C”疗法，即创造力、勇气和信心来进行改革以建立全球大品牌。

　　本书体现了贝蒂对亚洲市场的深刻理解。相信对需要将亚洲品牌推出亚洲和将世界品牌引入亚洲的人而言，本书都是一个不错的选择。