李宁用体育精神引领卓越管理

上市之后，如何继续用体育精神引领卓越管理，对李宁来说将会更难。

品牌定位的转变

　　李宁品牌近来在赛事营销上的一连串动作，几乎就是耐克和阿迪传统策略的翻版，如它与足球明星李铁的签约、对中国奥运男篮希望队的赞助和为 2008年奥运会的积极筹备等就是如此。

　　就在李宁行将赴港上市的前一周，美国知名媒体《华尔街日报》对李宁品牌大泼冷水，说李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决，不知道是“休闲”多点还是“运动”多点，这种“骑墙式”的定位终将扰乱着市场的视线，让市场上的消费者无所适从。

　　从李宁品牌最初的诉求“我运动，我存在”到后来的“一切皆有可能”来看，难怪会让人产生定位摇摆的困惑。“李宁”常年游走于中低端体育用品市场，自然也沾染了不少“休闲”的习气。于是近来它极力淡化自己“休闲”的乡土味，上行高端专业体育用品市场。

　　2004年，体坛精英云集雅典。这里不仅是各路运动精英斗智斗勇的竞技场，也是一个各种富含高科技因素的体育品牌竞相角逐的博弈场。连续四次为中国奥运代表团提供领奖装备的李宁品牌再次强力出击，为篮坛劲旅西班牙队提供全套的训练比赛装备。这是继 2000年悉尼奥运会赞助法国体操队之后，李宁公司在体育营销领域的又一个杰作。

　　“李宁”的“中国制造”适逢其盛，在奥运期间“心跳”出场了。除了片尾的“巨大心脏”有些夸张外，整支 PVC表现得非常到位，画面精美、振奋人心，淋漓尽致地扩张了“中国制造”的品牌效应。

　　李宁牌再次展现在奥运会这个全球瞩目的大舞台上。这次成功签约，对于促进李宁品牌的国际化传播、加强品牌的专业属性建设具有重要的意义。对此，李宁指出：“这标志着李宁公司在专业化、国际化的道路上又迈出了重要的一步。经过十四年的发展，我们用体育精神引领卓越管理，李宁牌现在已经成为了中国最具实力的体育品牌，我们正以累积而来的自信，迎接全球市场的挑战，我们希望全世界的运动员和体育爱好者都能喜欢李宁的专业体育产品。”

李宁下一步往哪儿走？

　　赛百威（国际）项目管理联盟机构主席张玉珏在评价李宁公司的奥运项目时说，用项目管理的理念和方法管理奥运项目，并将实现品牌提升这一企业战略目标作为项目管理的目标，这才是李宁公司奥运项目的成功所在。

　　早在几年前，公司就有人问他：“李宁公司下一步应该往哪儿走 ?”当时的李宁无法清晰地回答，只好随意发挥了一通。但是，“我看到了他们眼中的迷惘，这种迷惘其实就是对我糟糕的领导力的失望反应，这极大地冲击了在我身上表现着的简单自信。”之后，李宁似乎成熟了，“我开始相信，那些只能与同伴比业务水平而不能为公司找到发展目标或方向的领导者，是没有真正领导力的领导者，事实上，他们不可能带领团队在市场竞争中前进。”

　　之后，李宁逐步学会去为公司选人、用人，并激发他们创造价值的激情，逐步学会如何运用自身的影响力去推动公司事业向更大的目标迈进。自己当老板的李宁始终坚持学习。 1998年李宁主动淡出公司的日常运营，进入北大学习了 4年法律，还读了北大光华管理学院的 EMBA。他还发动公司数十位高级管理人员一起攻读 EMBA课程。李宁说：“企业要发展，必将会碰到国际上训练有素的职业选手，所以我们也必须要很职业。”

　　为期不远的 2008年北京奥运会于李宁而言，仿如“龙门”于“鲤鱼”一样有特殊意义。“体育，本身就是一个游戏手段和生活方式， 2008年北京奥运会是对中国社会进行一次体育教育的重要机会。”李宁的兴奋溢于言表。每次重大体育事件，都是帮助体育产业腾飞的强大推动力。中国首次举办奥运会，对“李宁”这样一个本土品牌而言，机遇非同一般。

　　相关链接：《企业管理》 2005年 4月号，邮发代号： 2－650