面临日益严峻的国际竞争形势与日益艰难的生存环境，其灾难性的危机不无存在。
1998年6月18日，中国烟草专卖局下发通知，由此，一场席卷全国的烟草行业销售网络建设逐渐展开。这无疑是20世纪末，中国烟草行业的最后一次机遇！
中国烟草系统正在全系统有组织地开展城乡卷烟销售网络建设工作。目前，农村卷烟销售网络建设工作正在抓紧验收。本文拟对农村网建工作做--些探讨。
国家烟草专卖局将卷烟销售网络的总体目标确定为："大力推进城乡卷烟批、零网点建设，努力实行送货服务，在本世纪内建立起完善的包括经营网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络等配套的经营销售网络体系。全面履行《烟草专卖法》对烟草商业企业所规定的义务"。从这个表述来看，尽管目前使用的字眼是"销售网络"，实际上，烟草系统要建立的不仅仅是一个销售网络、而是比销售网络更深层次的"营销网络"。同时，这一网络在"营销"的基础上，还承担着一定的专卖管理功能。
烟草系统本次大规模地强力推行网络建设，不但有战术的考虑，更有长远的战略考虑。
首先，为提高烟草公司对市场的调控能力
烟草是实行国家垄断经营的，烟厂按计划生产卷烟，烟草公司垄断销售。但是由于烟草公司"下伸网点不足，缺乏广泛的基础客户，容易出现"卖大户"现象，渠道中下段往往事实上掌握在一些"大户"手中，烟草公司调控市场的能力下降。同时，由于烟草公司服务难以到位，一些地方还自发形成了系统外的卷烟批发市场。因而，建立系统内的卷烟销售网络，可培育市场，夺回失去的垄断经营权。
第二，为消除潜在的市场危机
我国目前的专卖体制是"国家专卖等于部门专卖"，而西方一些发达国家的专卖体制则是"国家专卖不等于部门专卖"。显然，"部门专卖"不符合市场经济发展的需要，也不利于烟草行业的发展。因此，烟草系统存在着潜在危机。利用现有的垄断条件，建立起强大的营销网络后，即使失去了部门垄断权，仍然可以在公平的市场竞争中赢得优势。
第三，为重塑烟草系统经营理念
网络建设对烟草系统员工来说是一场观念革命，藉此可重塑或提高经营理念。长期以来，烟草公司"坐商"习气严重，市场意识淡薄，服务意识缺乏，直接服务一般零售户的能力低下，建立下伸批发网点，通过批发网点服务特约经销点、一般零售户，可促使烟草公司面向基层，"眼睛向下"，实现营销向"服务营销"、"关系营销"的转变。其中．"关系营销"又要以"服务营销"为基础在与客户的五种关系类型(基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型)中，过去基本上停留在基本型(烟销出去后就不与顾客接触)和被动型(鼓励客户遇到问题或有意见时给公司打电话或联系)．网建所要建立的客户关系则--跃而为伙伴型(从客户角度考虑问题．与客户共同努力，培育市场，结成利益共同体)。
第四，为实现向"推式"策略的转变
营销是"推"和"拉"的组合，即"推销"和"拉销"的组合。或者说是推式策略(push- strategy)和拉式策略(pull-strategy)的组合。推式策略是直接对其渠道成员做营销活动(基本上是人员推销和商业促销)；拉式策略则是直接对最终消费者做营销活动(基本上是广告和促销)．以说服他们购买。诚然，通过大量广告拉销可迅速建立企业或产品知名度，但最终要通过网络去实现销售， 也只有借助于网络的服务功能，才能建立美誉度。在广告预期边际收益递减的形势下，推式策略更能显示其威力。营销网络建设则是实施推式策略的关键。近年来，已经有越来越多的企业开始着眼长远，扎扎实实做渠道，学蜘蛛织网，将策略重心转向推式。比如，TCL人就认为，他们能在短短的四年时间里，从默默无闻一跃成为国内彩电行业三巨头之一，这是TCL营销网络所带来的巨大力量。TCL目前在全国已建有28个省级分公司、125个经营部、200多个专营连锁店和800个特约维修专营店，直属用户服务网更遍及全国，直属自营专卖店200余家，目前正实施"千店工程"，集团还将今年定为"网络管理年"。 TCI-网络已成为中国家电行业最为庞大、最为细腻的营销服务网络。也许在今后的彩电行业龙虎斗中，网络将是 TCL真正的优势所在。今后一段时期，企业之间的竞争将转向网络竞争。烟草行业的网建工作是与这一趋势相吻合的。同时，烟草行业还有自己的特点，那就是，做为拉销主要工具的广告受到的限制越来越多，迫使它只能走推式策略的道路。
第五，为实现战略转移
由于城市禁烟势头越来越猛，相对而言，农村市场潜力巨大。因此，开拓农村市场具有重要的战略意义。前些年不少烟厂在品种开发上纷纷向上延伸(推出高档烟)，这几年又纷纷向下延伸(推出低挡烟)，正是针对农村市场的。由于购买卷烟大都是就近购买，要占领这一市场，就必须扩大网络覆盖面，将批发网点下伸到乡镇，营销资源配置重心相应下移，盘踞县城--隅显然是行不通的。另外，农村消费者以消费地产烟为主，搞好农村网建无疑将有利于地产烟的销售。
第六，是烟草系统生存与发展的需要
在卷烟市场日益萎缩的大趋势下(发达国家的情况)，烟草系统要生存和发展，多种经营是其一大选择，完善的网络将可兼容其它产品的销售，即使是经营烟草之外的产品，这--网络仍将是令竞争对手生畏的利器。
农村卷烟销售网络主要由分、县烟草公司及其所辖批发网点加送货系统和受其服务、管理的零售户构成。其中分、县公司主要负责网络规划、管理、服务、货源采购及为批发网点送货；批发网点(包括自设批发网点、联营网点、委批网点、流动批发)具体承担卷烟批发业务，负责为零售户送好货、服好务，并及时反馈市场信息；零售户则按照烟草专卖的要求销售卷烟，为消费者服务。
网络是多功能的，归纳起来，具有如下十大功能：
1．提供高质量服务的功能。
2．开拓市场，扩大销售的功能。
3．强化专卖管理，净化市场的功能。
4．宣传产品，培育市场的功能。
5．收集信息，服务行业的功能。
6．树立行业形象的功能。
7．开展多种经营的功能。
8．培养、锻炼、造就人才的功能。
9．提供就业的功能。
10．抵御外烟冲击的功能。
国家烟草专卖局还提出了"以我为主、归我管理、由我调控"的网建原则。"以我为主"就是要求构成网络的骨干网点以自建为主，在全部网点中占绝大多数；"归我管理"就是包括联营、委批网点在内的网络运作决策权、指挥权、管理权等由烟草系统掌握；"由我调控"就是实现烟草系统通过网络对卷烟市场进行调控。广东省农村网建现阶段工作验收评分明细表中规定，自设网点数量达到全部批发网点数量的75%以上，得7分，在这最低标准基础上有加分细则，如达到95%以上，加5分。因此，各县级公司纷纷撤销委批、联营网点，代之以自设网点，以贯彻"以我为主"的原则。要实现"归我管理"、"由我调控"，一是要处地理好同个体卷烟批发大户的关系问题，在广东这样一个市场经济高度发达、流通渠道多样化的地区，个体大户财力雄厚，拥有自己的网络，对市场具有一定的影响力。如何对他们进行团结、利用、引导、限制、打击工作，是网建中应予注意的问题。 相应的措施包括：严禁卖大户，把握好货源的控制权；在目前县级烟草公司只能控制辖区货源1／3左右，零售户存在系统外进货渠道的情况下，为满足消费者需要，繁荣卷烟市场，还必须发挥个体批发大户的积极作用；利用专卖手段，打击不法经营；利用网络力量、资源优势、质量保证优势、价格优势逐步收回大户手中的市场调控力量。 第二是取消现有的几个全省性的卷烟调剂市场。第三是货源采购要适销对路，杜绝"大进大出"现象，根据零售户的月平均销售量合理分配资源，分批多次送货，避免超储、积压而可能带来的压价销售和不正常流动。第四，在当前县级烟草公司品种不齐，畅销货源不足的情况下，想要达到主要借助网络调控市场的目的是很难的。因此，必须抓好"源头"--货源，只有货源充足、对路，才能增强调控力，否则，再好的网络也会逐渐萎缩。此外，导入TCS工程(Total customer satisifactio全面顾客满意)，通过网络创造更多的顾客价值亦是网建工作的重头戏。
本次网建工作具有标准化、规范化、模式化，划一化的特点。国家烟草专卖局1998年6月18日下达的《全国农村卷烟销售网络管理规定》对网络的管理做了详尽的规定，主要内容包括：
1．业务管理。要求烟草公司设置网络业务专管机构，负责网络货源分配、配送服务、信息管理等工作，并逐步创造条件，实现网络计算机管理；在价格管理上，要求网络内严格执行统一批发价格，逐步推行统一零售价格；批发网点建立零售户(分特约经销户和普通零售户)登记台账．详细记录供应范围内零售户的名称(姓名)、地址(具体经营地点)、电话、月均销量、证照及号码、发证机关等客户基础信息，编制零售户分布图(标明具体位置)；批发网点货源由烟草公司供应，并确定其合理商品库存，不准超储。批发网点建立零售户进货登记簿，并做好登记工作，严禁卖大户。
2．送货管理。 要求批发网点必须配置送货工具，改善送货条件，编制"送货路线图"和作业计划，确定送货人员，科学规范服务；批发网点设置要货、送货服务登记簿，如实做好登记工作；送货要做到"定时间、定路线、定人员、定客户"、做到使零售户满意。广东要求所有县级公司有送货专用机动车，每个网点都有送货工具；所有县级公司对网点送货量达到供货量的90%以上；所有网点对零售户送货量达到其销售量的60%以上；所有网点利民便民服务项目齐全，并能坚持经常化、制度化。
3．信息管理。要求批发网点经常走访零售户，召开零售户座谈会，沟通信息，了解需求，有专人负责市场调研，并及时向烟草公司反馈。
4．财务管理。自设网点实行报账制；严禁赊销。
5．统计管理。烟草公司设网络统计员，批发网点设兼职统计员；建立农村卷烟销售网络统计报表体系。
6．人员管理。职工持证挂牌上岗，每个网点工作人员不少于3人，烟草公司建立网络目标考核体系，批发网点建立岗位责任制，
7．专卖管理。各自设卷烟批发网点同时又是专卖管理所，行使辖区专卖管理的职能。
为确保网建工作的规范化和高质量，烟草系统设立了严格的三级验收程序，要求家家过关。第一级验收是地(市)公司组织，省公司联络员参加，对所辖县级公司进行验收。不合格的限期整改；第二级验收是省公司组织的验收；第三级是国家局(总公司)组织对己验收县级公司进行抽查式验收。所辖县、级公司全部合格、则该地(市)合格，全部地(市)合格，则该省合格。 验收小组分硬件和软件两块分头进行，采取"考"(对网点员工组织考试，掌握员工对网建工作的应知应会程度)、"看"(检查送货工具；自设网点营业设施、通讯设施、安全设施、宣传设施、生活设施"五配套"情况及房屋产权拥有情况；自设网点是否形式统一、形象鲜明)、"访"(走访特约经销点及所联系的零售户，检查特约经销点是否挂牌．有否销售洋烟及准销品牌目录外卷烟，检查特约经销点和一般零售户是否超储，是否遵守《烟草专卖法》及其《实施条例》，严格执行国家烟草专卖局有关规定，依法经营等)、"查"(查领导重视、组织落实情况；查网点数量、自设比例、网点布局情况；查送货情况；查客户台账、财务账目、送货台账、进出货情况，是否有卖大户现象等)．最后按验收评分明细表进行评分，决定是否"合格"，是否符合"先进"标准。
惠东县烟草公司日前已率先通过惠州市和广东省两级公司验收，正等待烟草总公司的抽查验收。透过惠东公司的网建实践，希望能加深读者对烟草网建的了解，更希望能对系统外行业或企业有所启迪于万一。
1.观念先行，以正确的经营理念指导网建工作
要高标准、高质量地完成网建工作任务，首先必须要统一认识，转变观念，树立正确的经营理念。最初，一些员工中存在着"要我办网点"的被动思想，个别人还存在办网点不划算的错误认识，因为自设一个网点需要额外增加15万元左右的开支，而公司拥有的货源是一定的，远不如货源一到，批发给几个大户省事。针对这一情况，公司组织员工学习现代营销理论，组织业务骨干到网建工作开展得较好的兄弟单位参观、学习，使大家对网建的认识有了一个飞跃，形成了"我要办网点"的思想氛围。公司随之组建了网建领导小组设立网建办公室，充实网建人员，从组织上确保了网建工作的顺利开展。
2．调整网建规划，制订切实可行的网建工作方案
惠东公司此前的网点建设经历了从委批网点到联营网点、从联营网点到自设网点与联营网点相结合的过程。随着上级对网建要求的提高以及自身认识的提高，1998年上半年根据新标准重新确定网建规划：改造、完善原有的县城内东湖批发部和广发批发部，取消高潭联营批发部，撤销不大规范的"乡镇卷烟批发(配送)中心"网点，根据合理布局的原则，选址在稔山镇、黄埠镇、多祝镇和高潭镇新建4个自设批发部，使批发网点达到6个、且全部为自设批发部。基本上达到每10万人建一个批发网点的要求。随着批发网点增多，公司调整扩大了供应零售户，网建办、业务部、专卖办紧密配合，做好网点供应零售户的落实、造册登记工作，同时，积极做好特约经销户的选择和资格审核、签订协议、挂牌等工作，使网点供应零售户达780户，特约经销点230户，形成了较具规模的销售网络。
3．加强对网点的管理，确保网点顺利运作
随着网建工作的开展，构建新的管理平台已成当务之急。为此，公司制定了目标管理和网点岗位责任制，提出了服务网点、管理重心下移的构想，并建立公司中高层管理人员对下辖网点的对口督导联系制度。公司还对网点工作人员进行职业道德、产品宣传、专卖知识、真假烟识别、文明服务等技能培训，使网点工作人员能较好地适应网点经营和管理的要求。同时，对网点工作人员在奖金福利方面实行倾斜政策，以稳定员工队伍。
4．切实搞好网点经营，发挥网点作用
网点建立后，公司明确以质量优势、价格优势、专卖优势和服务优势，利用网络做好卷烟的销售、调控、辐射和培育卷烟市场。
首先，与特约经销点建立稳定的供销关系。每月公司将卷烟分批配送给网点，制定统一价格由网点分批配送给各自管辖的特约经销户。严格按照管理规定，每次每户配送卷烟不超过49条，避免了卖大户现象。同时，在网点增设卷烟零售，把网点作为展示卷烟品牌的窗口。
第二，利用网络做好新产品的市场培育，巩固地产烟市场。网络建立后，公司对市场的主动权和调控权大为提高．有利于地产烟的市场培育和新烟的推介。如"特醇羊城"、"广州"系列，通过网络来渗透，市场占有率迅速提高，广州二厂的"银行"高级香烟通过网络的宣传推介，很快为市场所接受。
第三，利用网络收集市场信息。透过网点这一市场窗口，可及时准确地掌握市场动向、价格信息，据此把握卷烟投放节奏，有效地调控和管理卷烟市场。
5．做好卷烟配送，完善网络服务
农村地域辽阔，配送工作难度较大。网点开业经营后，群众和卷烟零售户对公司的经营方式及服务承诺持怀疑态度，为取信于群众和卷烟零售户，网点从最难做的配送工作入手。目前公司及网点机动送货车达到4部，购置、改造人力送货车6部．使各网点均有送货工具。各网点坚持定时、定向配送和电话订货送货服务。 实行承诺服务，主要是承诺所卖卷烟全部是真品，如假罚十。还在网点办设立投诉电话，受理网点服务方面的投诉，接受监督。此外，还开展送货下乡服务，由公司牵头，网点参与，每月安排在一个镇集市设摊零售卷烟，以扩大影响、
6．做好专卖管理的延伸
按照"在网建中做好专卖管理的延伸"的要求，在各批发部设立"专卖管理所"，做好专卖法规的宣传和辖区市场的检查、监督工作，积极配合专卖局开展的"创三无"市场和清理打击走私烟的专项行动。