我国彩电业经过1996年、1997年的价格战，到海尔首发的数字电视“概念战”，再到近期长虹“资源战”，尽管都停留在低层次竞争水平土，但值得欣慰的是，彩电业的竞争似有走出价格竞争“丛林”，进入非价格竞争的迹象。
非理性竞争时代即将过去，以和平为特征的理性竞争时代的曙光已经出现。其理由是，第一，经过两轮大的价格战，彩电业利润率大大下降，不少企业降价空间有限，除非用次品低价机冲击市场。第二，彩电行业市场份额已相对集中，具有降价能力的几大巨头不会冒既损害既得利益又破坏同行关系的风险贸然发动价格战。第三，政府对低价倾销干预力度加大，企业自律意识增强。信息产业部已开始采集彩管和整机生产成本，以指导企业定价，依法打击低价倾销行为。去年底，在信息产业部召集下，彩电企业老总们发表了自律宣言：不再打价格战。尽管这种协同价格行为在市场经济高度发达的西方国家是不合法的。第四，过去，彩电行业众厂家同质化程度较高，都挤在一个窄窄的竞赛跑道上，因而竞争异常残酷，竞争方式也只能采用价格竞争方式。目前，竞赛跑道加宽，企业也开始运用差异化的非价格竞争方式。比如，过去过于集中城市市场，现在则开始呈现城市和农村“两条腿走路”局面。而在农村，影响购买行为的首位要素并不是价格，企业将围绕产品改制、服务、营销网络展开新一轮集中。另外，国际市场亦将开始成为企业进军的目标。尽管我认为，在目前“国际竞争国内化”的形势下，“保家卫国”更经济、更重要，但我国彩电生产能力过于庞大，不适时打入国际市场，会造成市场结构失衡。尤其是长虹，要实现进军“世界500强”的目标，品牌国际化势所必然。再比如，彩电品种细分化和升级换代已成为企业注目的焦点，提供了新的竞赛跑道，可转换消费者和企业对价格的敏感度。过去的竞争集中在少数几个品种上，品种较单一，企业的品种结构趋同，现在似有分工的迹象。有的企业在进行品种结构调整，如TCL将其产品细分为形象机、主攻机、利润机、农村机。康佳开发出“七彩小画仙”，使彩电从“黑家电”转入多彩世界。消费者可以根据室内色彩选择不同颜色的外壳，一个并不复杂的创新却给消费者提供了新的选择。第五，越来越多的企业已开始从外部炒作、商业投机、模仿式经营转向“练内功”，培养核心能力，理性思维、理性经营、理性竞争开始上升为主流。
理性竞争时代即将到来，彩电企业可做的事情很多，要在新一轮的竞争中立于不败之地或脱颖而出，我认为企业应该重点出好三张牌：一是竞争战略牌，二是技术牌，三是农村牌。
美国竞争战略专家迈克尔·波特认为，企业只有形成自己独特优势，并有明确的竞争战略，方能竞争致胜。他同时提出了三大通用竞争战略：成本领先、差异化、集中一点。
根据波特的理论，结合彩电业实际，我认为彩电业可分为三类企业，分别适用三大战略。
居中国彩电业龙头地位的长虹适合采用低成本战略，即迫求行业最低成本。事实上，长虹也一贯坚持了这一基本竞争战略。其它彩电厂家基本上不适合采用这一战略。第一，长虹产销量最大，具有规模经济优势。只要切实加强成本管理，同时通过技术创新不断地降低成本，实现产销平衡，不至于走向规模不经济，长虹的竞争优势将是持久的。康佳和TCL虽然规模也大，但生产基地分散，长虹则在绵阳集结生产能力，显然，长虹更易形成成本优势。此外，长虹还拥有劳动力成本低（相对沿海）的优势。第二，长虹过去奉行“独生子女政策”，集中资源主攻彩电。近年来为分散风险，虽进入了一些新的领域，但与海尔、TCL比较，其涉足不深，基本上可归入专一化经营之列，有利于降低“学习曲线”，保持成本优势。第三，从销售渠道来看，长虹主要利用外界经销商，能广泛地利用社会资源，渠道成本相对较低。TCL虽然有完善的营销网络，对渠道的控制性远强于长虹，但以自建为主，成本相对较高。当然，这两种模式孰优孰劣，可能仁者见仁，智者见智。
第5名以后的企业适合采用集中一点战略，即主攻某一、二个细分品种，集中于特定区域市场的开发。
第2到5名企业适合采用差异化战略。比如说TCL发挥其网络优势。差异化可以体现在企业价值链的每一个环节上。
在彩电业这样一种高密度梯级式的竞争结构中，有必要引入位次竞争战略的概念。位次竞争战略就是要明确企业在行业中的竞争地位，对不同位次的竞争对手采取不同的竞争策略。如果采取了与自己的位次不相称的策略，就会形成徒劳竞争。
比如说，第l位企业的战略是：稳定市场；稳定竞争；对其它企业实施包围战术；与第2名保持差距；防止第2位与第4位结盟；利用第3位牵制第2位。第2位企业则应找出第l位企业的对立特征（比如说百事可乐以“年轻”对抗可口可乐的“年老” ），向第l位挑战并不遗余力；寻找新的技术及市场机会以取代第l位企业；与第3位企业保持市场份额差距；与第4位协调、结盟；与第5位创造互补关系；与第3位协调对付第l位的战略；防止第l位与第3位结盟。第3位企业的战略是：和第l位结盟，如不能与第l位结盟则与第2位共同攻击第l位；进攻第2位，以第2位为当前目标；成为第5位以下企业的领导者；使市场不稳定。第4位企业的战略是：将第5位以下组成集团；与第l位协调；稳定市场。第5位企业则在思想上不准备竞争，致力于稳定市场；与第l位共存；转移领域。
外商进入中国市场已经经历过产品输出、资本输出、品牌输出这三个阶段。现在则发展到以核心技术为赚钱的主要手段。缺乏核心技术支撑的产业可视为“无根产业”。彩电行业也有与VCD行业相同的情况，我国彩电生产必需的中频解码芯片、立体声丽音芯片等大规模集成电路和29英寸以上的彩管都是舶来品。我们卖一台整机利润率只有3%~5%，人家供应芯片利润率达到10%~15%。国际上对高新技术产业的评价是按研究与开发（R&D）费用占销售收入的比例衡量的，小于l%属低技术产业。国内企业恐怕绝大多数达不到这个比例。从这个意义上来讲，我们的彩电业仍然属于低技术产业。彩电业目前正面临着一场革命——数字化革命。据说，美国人去年卖掉了最后一个模拟电视生产厂，改而生产数字电视。美国23家电视台正在发射数字式信号，到2006年将普遍数字化。尽管我国目前基础配套条件及购买力受限，从模拟到全数字转变需10到15年左右的时间，但面临这样一个大市场，不能不未雨绸缪。全数字电视应该是比模拟电视技术含量高得多的领域，并且由于可实现电视、电话、电脑三位一体，其中蕴藏的市场机会更多。如果我们不能跟踪技术前沿，把握其中的核心技术，发展我们的独特技术，我们这个行业就没有生存基础，最多全行业替洋人打工。好在我们的企业已有一定的认识，以至于近来竞打“数字牌”。去年海尔推出“全媒体全数字”概念，并且成功切入彩电业。但康佳、厦华、海信致信五部委和中央电视台广告部，要求停播海尔“全媒体全数字”广告，认为这是不公平竞争，误导消费者。实际上，我们现在“概念战”中推出的名称各异的数字电视并不是真正的数字电视，只能说是部分数字，比如说模拟式电视机加上机顶盒数字装置，将电视台发来的模拟信息转换为数字信息，在全数字时代到来前嵌入一个过渡期。客观地说，“概念战”虽有虚张声势的一面，但更有重视技术创新的一面，较之价格战无疑进了一大步。然而，目前在数字电视技术开发中，各厂家独立进行，又有可能重蹈低水平重复的覆辙，并且任何单个企业都很难在这一领域取得太大的突破，只有通过优势企业间建立技术开发“战略联盟”的途径，才有可能抢占技术制高点。如果我们的彩电企业能够既竞争又合作，我们就能最终赢得对洋彩电的竞争优势。
“农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。”毛泽东的这一“语录”在那个时代曾让成千上万的城市“知识青年”“上山下乡”，这里，我只是想把这句话送给那些至今还漠视农村市场的企业家。虽然我们不需要政治家式的“运动”，但决不能失去农村市场这一最大的市场机会。
农村市场到底有多广阔，我不想引用枯燥的统什数字。去年洪水一冲，冲出了一个不小的市场，让敏感的人多少领略了一下农村市场的潜力。就彩电而言，据统计，我国城市居民家庭彩电拥有率已达80%，北京则达到95%的水平，即使考虑到城市彩电更新期即将到来以及购新房所带来的更新彩电需求，要消化目前彩电厂家的生产能力也是远远不够的，城市彩电需求已进入增长缓慢的成熟期。而据长虹方面说，目前我国农村家庭的彩电普及率为23%。，已接近国际公认的快速成长期或“爆炸式增长期”30%~60%。彩电行业是国产品牌占主导地位的行业，那些正面临着国外品牌淘汰威胁的行业，则更应调整战略，即一手抓城市市场，“严防死守”，腾出另一只手，拿出更大的精力去开拓农村市场、适当地实施战略撤退或重心转移，建立农村根据地，走“农村包围城市”的道路。毕竟我们在农村市扬还有些许的优势。即使如此，人家老外也已瞄上了农村市场，P&G的农村市场推广计划，可口可乐送春联到农家，似乎弥漫起一股新的硝烟。“城市牌”我们的本土企业输给了国外品牌，“农村牌”再出不好，我们的民族工业就会失去最后的反攻基地，只能不折不扣地替洋品牌打工了。
要有效地启动农村市场，需解决好以下几个方面的问题：一是要让农民“想买”。我们现在的产品设计是从“城市本位主义”出发的，很少考虑农村消费需求的特异性，因而在农村市场不适销、不对路，农村消费者觉得离自已很远。海尔集团“创造需求”开发出洗地瓜的“洗衣机”，农民自然就有想买的了。要诱发农村消费者的购买欲望，在促销方式上不能简单地搬用城市的打广告做法，因为农民不一定像城里人那样“跟着广告走”，他们更倾向于接受亲耳所听、亲眼所见的信息，口传、实物演示、使用经验、消费领袖，实实在在的利益对他们影响深刻。二是让农民“买得起”。政府应切实提高农民收入，企业应生产农民买得起的产品。当然，降低价格以适应农村购买力水平不能采取降低质量水平的办法，可以通过去除一些农民不需要的多余功能，进行功能重组的办法实现，也可以通过去除过度包装的办法实现。三是要让农民“用得了”、“用得好”`“用得起”有的产品农民不会用、用不好，有的使用成本高，有的受消费坏境影响甚至不能用，这是启动农村市场的一个大问题。比如说家电产品，电价过高，电压不稳，接收信号差，好好的一台电视机，看起来“雪花飘飘”，挑来选去就能看两个台，自然影响到购买欲望。因此，政府应大力加强农村基础设施建设，创造一个良好的配套消费坏境。政府今年将加快农村电网改造和建设，并降低电费，这无疑给家电产品进入农村市场提供了一个契机。四是要让农民“买得方便”。为此应将销售网络延伸下乡。五是要让农民“买得放心”我国农村地域辽阔，消费者分散，交通不便，服务和维修难度较大，另外，农村又是消费者权益保护的“死角”，假冒伪劣现象严重，这些都将动摇农民的消费信心。因此，必须加大打击假冒伪劣产品的力度，完善农村消费者权益保护组织，加强农村销售网络、信息网络、服务网络的建设，其中的送货系统、维修体系、产品及消费知识教育宣传体系和信息网络大多需要从头做起。
鉴于以上情况，彩电行业开拓农村市场存在一定的难度。各厂家都认识到了农村市场是下一场竞争的高地之一，但苦于无法解决农村市场的投入产出比之间的矛盾。可以说，目前还是市场培育期，收获的季节也许要滞后一点。按照长虹倪润峰先生的乐观估计，具有巨大空间的农村市场正在迅速全面启动，今明两年农村彩电市场肯定暴涨，最保守的估计年需求量将达到1430万台。如果真有这么大需求量的话，那么，在真正的数字电视时代到来之前，众彩电厂家的市场地位、行业竞争格局将会在“农村大决战”中一举确立。
目前各彩电厂家针对农村市场的作为在开拓农村市场方面是有效的，其一系列鲜活的思路值得其它行业、企业借鉴。尽管各彩电厂家真正关注农村市场是去年的事情，似乎有点晚，但推广的力度却不小。一是产品改制热。几大彩电巨头纷纷并发出符合农村特定消费需求的产品，而不是简单地将城市销售产品搬到农村，更没有像以往那样把城市过时淘汰的产品倾销到农村去。由于农村使用环境差，只有能够经受得住相对恶劣环境考验的电器，才有可能在农村市场站稳脚根。因而，农村市场对彩电质量和可靠性要求更高。在农村市场占得先机的长虹，针对农村电压不稳、信号较弱的特点，开发出了适用于l10伏到270伏电压之间的宽电源电视机，并使用军事雷达技术提高其接收灵敏度，同时将保护雷达的涂层技术应用在电视机上，以增强其抗灰尘、潮湿和腐蚀的能力。长虹还开发了不同功能配置、不同价格档次的彩电，将农民用不上的功能去掉，农民喜欢的功能（如电子日历）加上，降低了价位，适合了需要，性能价格比更趋合理。TCL同样推出了超强接收、中文菜单、宽电压、更易操作、价位低的产品。另外，“开机见字”的技巧也被竞相采用，长虹开机可见”福、禄、寿、喜”四个汉字和画面，蕴涵中华文化5000年的历史积淀，这是农民最美好的期盼。康佳则开机见“福”推出专为农村市场没计开发的“福临门”系列彩电。还有一家则推出“喜临门”系列，开机见“喜”。二是市场推广热。“康佳营销大京九”，围绕老区做文章已为人熟知。长虹则有“秋收计划”，在全国建设“长虹彩电村”的行动已经起步，为此从总部抽调数百名技术骨干奔赴农村。TCL则从1998年与中消协联合征集1998年“三·一五”活动主题语—“为了农村消费者”时起，开始对农村市场的研究和开发工作。1998年10月25日，TCL一次性斥资购买200辆江铃汽车，发出送科技、文化、服务“三下乡”的“TCL王牌幸福快车”，一方面针对农民购机和服务难的问题，通过全国筛网式的巡回展示，送产品送服务到田间地头，让农民不出家门就能购买彩电，享受服务；另一方面，通过为农民播放科教、文娱影片以及发放科普读物，丰富农民生活。据说，TCL王牌幸福快车将长期在全国各地农村巡回服务，以后将投入更多资金，进行更大规模的活动。三是农村营销网络建设热。在营销网络建设方面领先的TCL集团早在1997年1月—6月，即投资1000多万元，重点完善县级以下的营销服务网络，建立了200多个办事处和1000个县级售后服务网点。长虹则计划今年将网点扩张到所有县城和部分乡镇，使每个网点的服务半径从原来的200公里缩小到100公里，以保证农民买电器不用跑远路，修电器可在48小时内获得上门服务。