产品的文化概式

　　产品的本质，也就是需要的来源与如何被满足的问题，究其实质，就是人类如何存在、如何发展的问题。产品本质与人的本质，犹如手背和手心一样，是同一事物的两个方面。　

　　日常经验中，我们把自己的躯体和心理当作人自身。种植庄稼、生产食物是为了摄取能量以维持躯体的生存，建造住房是为了遮风避雨、消夏御寒，修筑道路是为了出行的方便与快捷，为了心理的愉悦和祥和，还把世界装扮得缤纷五彩，……，所有这一切，似乎都是为了与生俱来的需要。不幸的是，营销学就是这样直观地理解人类的感性生活，把消除生理学意义上的紧张感作为需要的本源，并以此作为建构理论大厦的基石。

　　然而深入分析就能发现，人类与世界处于一定的关系中，这种关系是产品创建的。没有食品，人体就无法与环境进行物质交换；没有住房，人类就裸露在日晒雨淋之中；没有艺术作品，人类就无法享受多姿多彩的心灵生活；……，制造产品开拓人与世界的各种关系，构成人类感性生活的全部内容。不同的产品建构了人与世界的不同关系，人类处于不同的自然力结构中——人类支配了这种自然力，同时又被这种自然力所界定，只能在该自然力的框架中活动，因而掌握新的自然力，开拓新的生命活动空间，就成为人类世世代代永恒的追求。由骡马到火车、轮船，再到汽车、飞机，每一次创新都带来一次进步，使人类摆脱了局限与束缚，开创了人与世界关系的新境地。所以产品规定了人的生命属性，决定了人的生命范畴，我们只能从人与世界的关系中理解人自身，理解产品的本质。

　　在这种关系中，两者的地位不是平行的、对等的，也不是支配与被支配的关系。人类作为主体，从环境对象中解析出自身的属性，分离出自身存在的根据，进而自我建构，成为与环境对立的、自由的自在之物，因而人与世界的关系，是主体与客体的关系。人的自然属性是从自然界中来、又作为自然界的对立因素存在，人的社会属性从社会文化中来、又作为社会的对立物存在，产品是两者相融合的产物。人的主体性体现在不断地开辟自然力、从客体对象中开辟生命新范畴，正是这种对主体性的追求，对生命自由的渴望，对新的主客体关系的期待，产生了人类的需要，形成了新产品构思的源泉。

　　由于主客体关系代表了对象对人类存在的意义，代表了生命的发展层次，也代表生命活动的自由程度，因而成为人的价值。它是产品所创造的具体的、实在的关系，具有唯一性，是一种价值具体。另一方面，它又是人的思维中价值图景的产物，概括了主客体关系的属性，是一种价值抽象。现实中，人的价值都是价值具体与价值抽象的统一体，主客体关系的开拓，产品的创新，就体现在价值抽象与价值具体的相互转化中。

　　在价值具体转化为价值抽象过程中，人类以主体性为内在尺度，考察产品所实现的生命范畴，揭示技术进步、文化发展对生命属性开拓的可能性，勾画出生命的新图景，形成价值抽象。这个过程从否定现实的具体生命特性中概括出一般的、新的生命属性，称之为抽象否定。抽象否定和价值抽象都是意识的产物，是人的自觉性的体现，也是人类与其他生命运动形式的重要区别。

　　价值抽象只是生命属性的观念形态，当它转化为价值具体时，首先要展开为人与对象的具体关系，这种关系不仅技术上能够实现，而且还要与固有的社会文化性态相匹配。价值抽象是不包含自然力因素的，而价值抽象的表达却是把自然力组织成一定的文化性态，是自然力与文化的整合体。最后以物质材料、行为活动把这种表达实体化，就创造了产品。

　　生产是价值抽象转化为价值具体的具体化过程，消费是以价值具体满足价值抽象的抽象化过程。在主体性的推动下，对这一过程的抽象否定产生了新的价值追求，形成新的需要，从而在更高的层次上开始新一轮的价值运动。在这种永恒不息、无限上升的循环中，人类不断地占有新的自然力，克服旧的自然力的禁锢，使生命活动的自由范畴和自觉空间得以拓展，实现了人之上升。人的需要也象宇宙大爆炸模型所揭示的那样，是一个从起点向外无限展开的发展过程。

　　所以产品是人类利用自然力的方式，通过价值具体实现对价值抽象的追求。每一个产品都开拓了人类的生命属性，创造了人之成为“人”的物质条件。因而，产品由价值域、文化域和属性域组成。价值域指人类的价值期望，在抽象否定中产生，是一种价值抽象；文化域是运用自然力的方式，包括产品与环境诸关系的集合，具有改造性和自浛性；属性域则是产品的特性、结构等属性及其物质存在形式。文化域意味者产品特性与环境的关系是相互创造的，人类要以这种关系的属人性质为指导，从环境中分离出产品实现价值域的方式，即产品的特性、结构、造型等。我们把这种产品观称之为产品的VCP范式。

　　在VCP范式中，产品具有文化属性与工具属性。文化属性指产品都要以价值域改造消费者与某种对象的关系，开拓其主体性，使之拥有新的生命属性。由于文化属性，产品在传播中会改造其他民族的社会结构、价值观念，以及成为“人”的条件，造成了产品的文明化影响。工具属性则指产品同时也提供了实现文化属性的物质手段。

　　另外，产品质量包括两个层次：其一，对价值域的发掘和文化域的表达，揭示了对消费者需要的认知和描述是质量的首要来源；其二，由属性域的物化，揭示了制造过程对质量的影响。这就是设计质量与制造质量的根源。

（三）

　　人的世界分为外在世界与内在世界，人所占有、依存的社会、自然和物质关系构成其外在世界，对外在世界的感受、认知和追求形成其内在世界。内外世界的运动，都趋向于主客体关系的改善与开拓，心理活动是主体调整身心、以良好的心境与情感适应外部关系的一种方式，意识则是对新价值的畅想和追求，从而在新的心理、意识状态下，人与世界的关系更融洽，更凸现主体性。

　　人的价值也就分为外在价值与内在价值，外在价值体现了外在世界对人类的意义，内在价值则指人类丰富的心灵生活。与外在价值可以用产品直接创建不同，内在价值只能以形象的、艺术的方式为诱因，调动人的心理、意识活动产生。物质产品创造外在价值，按其存在形式，分为实体产品与服务；精神产品创造内在价值，按其发展层次，分为感受价值与意愿价值。

　　实体产品的生产与消费在时间和空间上往往是分离的，电视、电话、衣物、茶杯都属于实体产品。实体产品的价值域是用户与对象间的关系状态，比如电视可以使人了解外面的世界，电话便于人们沟通交流。文化域就是指那些决定产品方案的背后因素，它们决定了只能这样设计而不能那样设计。属性域则是产品的物质存在形态，也就是我们可以看见的式样、结构、色彩、造型等因素。

　　服务产品在时间和空间上往往是不可分的，生产过程就是消费过程，理发、修理、送货都是服务。与实体产品一样，价值域体现在用户与某种对象关系的改善上。服务一般都是在一定的服务准则、行为规范的规约下进行，文化域就是那些导致服务准则和行为规范的要素总和。属性域就是服务过程，它体现为一系列行为活动方式。

　　精神产品创造消费者的心灵生活，它以艺术的方式把人的视觉、听觉、触觉塑造成鲜明的形象，调动人的心理意识活动产生。它的价值域体现为一定的心理和意识状况，表现为祥和的心境、愉悦的情绪、对生命的觉知、个性行为特征等等。文化域是那些使形象、风格等表现手法得以形成的因素，属性域则是人们感受的形象、造型、色彩、款式。精神产品分为感受产品和意愿产品，前者创造一种美好的感受，仅仅是心理活动，后者则开启人们对生命的觉知和感悟，启迪人们对价值的追求和期待，具有自觉性和主动性。

　　在产品的购买、运送和使用过程中，消费者要与大量的人和事打交道，使用时也会形成心理感受，从而派生出各种各样的新关系，人类对这些新关系的进一步开拓导致了价值域的上升，以及文化域、属性域的扩展，按照主体性的发展层次，可分为本体产品、附加产品、感受产品和意愿产品，它们形成了产品的完整消费系统，称之为产品的价值结构。本体产品满足用户的基本需要，可以是实体产品，也可以是服务，附加产品体现为售后服务、信贷支持等，一般是服务产品，它们都有待于上升到内在价值。感受产品创造消费者对产品价值的感受性和良好的心理体验，意愿产品则突破了产品的范围，熔炼了社会文化的内容，是产品的消费感受在社会文化层面上的升华。

　　消费中的价值上升是一个自觉的抽象否定过程，初始感受、消费者的自由程度、对象范围、用户素养、产品特性，都影响这一过程，从而形成产品中异彩纷呈的内在价值。制造过程中劳动者被多种因素所压制，其愿望是破除这些压制因素，而机器的造型与色彩对身心健康有益，所以设备的内在价值极为有限。原材料的形态在生产中被改变，也就不可能有内在价值。办公室职员的自由程度相对较高，办公用品的内在价值也就较丰富。老板是企业的主宰，具有最高的自由度，其办公用品就往往具有强烈的个性色彩。生活消费中，人们具有相对的自由，消费品的内在价值一般比生产资料发达。而消费群及其对象范围的定位，则是内在价值差异的主要因素。

（四）

　　当我们把产品的VCP范式与价值结构组合在一起，就得到了如下的图式，它具有两个向度，沿着中心箭头旋转的方向，代表在主体性推动下需要的来源与消费中价值的上升过程，由中心向外，代表价值的实现过程。它理顺了五层次概式中的逻辑混乱，从人与对象关系的发展角度揭示了需要的来源和产品的本质，描绘了一幅人类自我创造、自我发展的图景，我们称之为产品的文化概式。

　　下面我们对之进行简要的讨论，并与五层次概式作些比较。

　　第一，文化概式认为人的需要是具体的、发展的，其内涵和外延都是无限扩展和丰富的，而这正是人之更成为“人”的体现。五层次概式把人的需要看作抽象的“类”，是静止不变的，科特勒就认为“人的需要并不多”，多的只是欲望。前者认为人类对现实生活的抽象否定、对更加美好生活的追求是需要的来源，后者则认为需要来自于生理与心理的紧张感。我们认为不同的时代，同类产品都会引发类似的感受，把机体的紧张看作需要的来源，

　　实际上否定了需要的历史性和文化性，也否定了人的主动性。萨伊定理指出“生产创造需求”，马克思也指出“生产创造出适合需要的对象”，当代高科技产业也揭示了“产品创造需要，需要又创新产品”的互动过程，五层次概式是无法说明的，文化概式则以抽象否定解释了这种“先有鸡还是先有蛋”的问题。

　　第二，文化概式揭示了物质产品和精神产品都有同样的VCP构造，使所有的产品都有了内在的统一性，纠正了人们习惯于把精神产品当作文化、而把物质产品排除在外的错误认识，也克服五层次概式轻视人的内在价值的倾向。文化概式以对消费过程和结果的二次开拓解释消费中的价值上升问题，揭示了外在价值上升为内在价值的必然性和条件性，指出精美包装、优美造型、鲜明形象是创造内在价值的手段。五层次概念对人们乐意花钱消费这些包装和形象缺乏说服力，只能以意义模糊的所谓品牌、文化予以辩护，但人们常常还是弄不明白那些创意和联想。

　　第三，文化概式高度概括了产品的形成过程，指出产品构思来自于人类对感性生活的创造、产品形态要适应人们的文化环境、产品设计要适合于制造工艺等等，以顾客为中心是其合乎逻辑的结论。文化域揭示了产品结构是从产品环境中分离而来的创造原理，从而说明了同样的客户利益可能具有不同的文化表达，这在全球化经营中具有重要意义，解释了跨国公司全球化与当地化相结合的策略。五层次概式差不多是产品“部件”的罗列，以客户为中心等经营思想，是作为一种经营经验和理念，从外部引入的，是对五层次概式的拾遗和补充。

　　第四，文化概式以人为中心，揭示了价值、文化与技术的关系。技术是人类掌握和运用自然力的能力，价值则是人类生存和发展的意义所在，文化体现人类利用自然力实现其价值的方式。技术只是手段，而非目的，只有在文化的指引下创造了人类的感性生活时，才有经济意义，技术决定论是完全错误的。另一方面，人类的价值边界、人之成为“人”的程度，最终取决于技术水平，技术开发是社会经济发展的驱动力。另外，文化交流使不同的民族得以掌握利用自然力的新方式，即使技术水平不变，也能以新产品创造新的生活形式。五层次概式以物为中心，核心产品与期望产品虽然带有价值与文化的痕迹，但没能揭示三者的内在联系。

　　第五，文化概式揭示了在属性域的制造之外，还存在价值域和文化域的生产，这正是知识经济时代的主题，它创造的是人类与世界的永无止境的新关系，因而是边际收益递增的。工业经济时代，在价值域和文化域缓慢进步的条件下大量生产同一产品，由于事物之间关系的潜力逐步被挖掘，边际收益是递减的。正象布莱恩•阿瑟指出的那样，这是经济的两重世界，服从不同的竞争规律。由于推广的是全新的价值域，产生了网络效应；由于文化域难以跟传统的产业基础相自浛，需要新的产业基础支持，产生了生态经营观念；也由于价值域寿命短，价值域的持续开拓和发展极为重要，利用杠杆保持客户基础的迁移成为重要的经营策略，犹如DOS向WINDOWS迁移一样。

　　总之，产品是一个人与世界的主客体关系的体系，文化概式是产品的形成、发展、创新过程在人的头脑中的映射，涵盖五层次概式无法包容的内容，对新的经济条件下的经营具有重要的意义。

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