“消费者是上帝”，是时下经营者们的一句口头禅。尽管越来越多的经营者真真切切地把这一理念融人其经营过程之中，让消费者真真正正地尝到了当上帝的滋味和实际价值，但更普遍的情形是，消费者有上帝之名，无上帝之实，甚至连应有的基本权益都受到损害。表现在——
一是假冒伪劣商品侵害消费者权益。假冒伪劣商品已成为一大社会公害。从烟酒食品到金银首饰，从家用电器到农药化肥，几乎所有畅销商品，无不被其渗透，“李鬼”比李逵还多还横，令消费者防不胜防，谈假色变。打假也总是“按下葫芦起个瓢”，“道高一尺，魔高一丈”。造假手段越来越高，组织越来越严密，有的已经从手工作坊发展到初具规模的“假冒工业”，“制售一条龙”，隐蔽性和危害性越来越大，消费者越来越难以辨别。个别造假者甚至公然对抗政府有关部门的查处。质量不合格的劣质商品充斥市场。没有保健功能的“保健品”、劣质鞋、低劣电器、劣质钢材、过期食品、应检疫而末检疫的不洁食品混迹市场，瓶装啤酒和高压锅爆炸亦不乏其例。
二是虚假承诺、不公平交易及欺诈行为侵害消费者权益。“承诺制”、“承诺营销”是1996年叫得最响的经营口号，但相当多的虚假承诺、模糊承诺、夸大不实承诺、误导承诺、无意或无力兑现的空口承诺，使消费者大呼上当。如某商场承诺“不是名牌，我用大厦赔偿”；不止一家的保健品厂家承诺“考不上学，升不了级，退款一半”；有的餐馆承诺一元钱吃大虾大蟹什么的。这些承诺又有多少可信度呢！缺斤少两，以次充好，掠取暴利，隐瞒事实真相，欺诈性促销活动，以及以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式单方面作出对消费者不公平、不合理的规定，或者减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任的行为，亦比比皆是。
三是虚假广告侵害消费者权益。近几年，欺骗性的招生广告、招聘广告、邮购广告、医疗广告时有出现。虚假广告为诸多不法行为鸣锣开道。尽管有关部门依据新的“广告法”对电视广告、报纸广告、户外广告进行了多次执法检查，查处了不少虚假违法广告，但对众多的虚假邮寄广告、“上门”的印刷广告、街头散发的传单广告仍然管理乏术。
四是劣质服务侵害消费者权益。劣质服务侵害消费者权益的情形主要表现在一些特殊行业。如电、煤气、天然气、电话等垄断性公用事业部门服务质量差；商品房价高质次，合同不规范。物业管理跟不上；医务人员责任心不强，造成医疗事故，或重复检查、多开药、多收费，加重病人经济负担；旅游、客运、修理业管理缺乏规范，消费者被宰事件时有发生；消费者应有的售后服务得不到保证；有的经营者甚至侵犯消费者人格，如个别商场对顾客非法搜身。
五是国内消费者受到国外商品和服务损害的现象正在增加。当前，大量的国外商品或服务纷纷在中国市场抢滩登陆，成为亿万中国消费者的消费对象。与之相应，也产生了大量的跨国商品与服务纠纷，主要集中在商品质量问题和维修及零配件供应没有保障上。此外，中国消费者受到国别歧视，不能享受域外消费者同等待遇的情形也不容忽视。在受到跨国商品与服务侵害时，往往投诉无门，交涉渠道不畅。
经营者对消费者的侵害会给消费者带来多方面的损失。如金钱上的损失，时间、精力上的花费，身心上的伤害。有些损失可能是消费者能感知到的，更多的损失则是消费者感知不到或不能准确感知的，消费者在温柔面纱的遮掩下，在“催眠状态”下权益受到不同程度的侵害。后一种情形所占比例越来越高，隐蔽性越来越强，潜在危害越来越大。
消费者权益保护：一个永恒的主题
消费者和经营者在某种意义上讲，也是对手。他们之间的对抗和“战事”从来就没有停止过。在经济发展的不同阶段，他们的谈判地位或手握的“王牌”有所不同，如在买方市场条件下，消费者占据较有利的谈判地位。但总的来说，消费者在任何时候都是弱者，这是一个不争的事实。究其原因，首先，消费者绝大多数是分散的、个体的，其独立的力量难以匹敌组织严密、实力强大的经营者；其二，随着科学技术的发展，产品更新速度的加快，消费者的产品知识、法律知识日显不足，其产品辩别能力日渐减弱；第三，在一个信息泛滥的社会，消费者更是难以分辩信息的真假；第四，交换场所的扩大，流通网络的复杂化，社会及政府管理的低效化，使得消费者在权益受到侵害时的“交涉成本”大大提高。有鉴于此，笔者提出“消费者永远是弱者”这一基本假定。
由于消费者是弱者，因而有必要通过消费者自身以外的力量对消费者利益加以保护。
二战后，尤其是的年代以来，在“消费者主权运动”的推动下，各国政府也积极介入，消费者权益问题逐步得到重视。1962年，美国总统肯尼迪在国会特别咨文中，明确提出了消费者应有4大权利：消费者有求安全的权利；消费者有选择的权利；消费者有明嘹事实真相的权利；消费者有意见受尊重的权利。此后，尼克松总统于1969年提出了消费者第五项权利的概念：即消费者有要求赔偿的权利。尽管具体表述方法有所不同，但这些权利已被许多国家写进了消费者权益保护基本法，并通过行政、立法、司法、舆论、消费者组织等途径加以保证。
“消费者主权”运动的兴起，政府立法的完善，买方市场的形成，大大改善了消费者的处境，并给经营者带来了越来越大的经营风险。尽管有一些经营者认为过份强调消费者权益，会增大经营者成本，并进而转嫁到消费者头上，但大多数明智的经营者赞成这一潮流，建立竞争优势。
消费者权益：谁来保护她
保护消费者权益的途径很多，主要包括：
一、政府保护。包括政府立法、司法、行政途径。从立法方面来说，《中华人民共和国消费者权益保护法》于1994年生效以来，又陆续颁布了一系列配套法规，各级地方政府也制定了一些实施细则，无法可依的现象已不复存在。从司法角度来说，许多县以上法院设立了保护消费者权益的法庭。关键问题是有法不依，执法不严、执法不力。从行政角度来说，各级行政职能机关(如工商行政管理机构及下属的公平交易机构、打假办公室、技术监督部门)负有保护消费者权益的职能。北京市还确立了消费者权益保护会议制度，从组织上保证了政府最高层官员能听到消费者意见，一些省、市则成立了专门的行政机构，使消费者权益保护成为政府行为。
二、经营者自觉保护。市场的主体——经营者自觉地维护消费者权益是治本之道。经营者要树立全心全意为消费者服务的经营宗旨，真正认识到维护消费者的利益也就是维护自己的利益，忽视乃至侵害消费者权益的短视行为无异于自杀行为。随着我国市场化进程的推进，经营者行为将更合理化、长期化。温州在发展初期，假冒伪劣成风，不但损害了消费者利益，也危及地区形象，影响其产品的销售。但近年来，情况却发生了很大变化，温州商人开始注重自觉保护消费者权益，消费者对温州商品的消费信心提高，对温州商人的看法也在逐步改变。
三、消费者组织保护。消费者协会应该是消费者的“娘家”。作为一个社会团体，在履行监督、检查、调查、提供消费信息、宣传和调解职能方面，具有较大的作用。目前县以上地区大多数建立了消费者协会，不少基层街道和乡镇也建有消费者协会或分会，大中工商企业建有各种监督站、联络站，已经形成纵横交织的组织网络。但目前消协由于力量有限，在管理、仲裁和强制职能上的不足，难以真正成为消费者的“娘家”。这些组织偏重于城市，广大农村却成为消费者权益保护的空白地带和死角，致使一些假冒伪劣产品虽然在城市无法生存，却大量流向农村集镇，恶性坑农事件频频发生。而农民消费者权益受到损害后，由于没有正常的呼吁渠道和相应的管理措施，其权益受损后难以得到解决。我国是一个农业大国，80％的人口分布在农村，农民消费者是我国消费者的主体，保护消费者的权益不仅要确认农民消费者的权益，也要积极地建立健全农村基层消费者组织，使分散的农民消费者能借助组织的力量和渠道维护自己权益。针对我国消费者权益受到国外商品和服务损害的现实，我国的消费者协会和其它职能部门应该加强同国外机构的合作，共同采取措施，使我国的消费者能借助一定的渠道或媒介向国外生产经销厂家进行索赔，让消费者无论消费哪国或地区的产品，都有安全感。
四、消费者自我保护。1996年初，中国消费者协会在35个城市中进行了“中国消费者权益保护状况”调查，共发放问卷5100份，并全部收回。调查结果显示：1995年在我国大中城市中约有58．8％的消费者在购买或接受服务时，权益受到不同程度和不同类型的伤害；消费者在自己的权益受到损害时，只有6．2％的人求助于各级管理部门或相应机构，大部分自己处理(包括对吵对骂)，而想到法院起诉的竟无一例；还有很多消费者在权益受到损害时采取的态度是一忍了之，怕麻烦，缺乏解决问题的信心，对小件商品和小额服务认为投诉不值得。而消费者这种不成熟的心理、行为，恰恰纵容了不法经营者。消费者应勇敢地拿起法律武器，同损害自己权益的行为做斗争，并采取一定的保护措施。一般说来，消费者应建立两道防线，以维护自己的合法权益。在选购商品时，要掌握一定的商品知识，学会识别假货，严加抵制；选好后，索要“消费证据”，以备投诉之需。如发票、保修卡、合格证、说明书“四证”及商品在使用时造成人身伤害的现场物证。绝大部分消费者证据意识较差，出现消费纠纷时往往因缺乏证据而难以取得合法赔偿。
五、舆论与宣传教育。我国在推广消费者权益教育方面才刚刚起步，虽然“3·15活动日”、“质量万里行”、“百城万店无假货”及消协系统组织的有关“依法护权”的宣传教育咨询活动对促进全民护权意识起了积极的作用，但就总体来看，宣传教育还远远不够。一方面，我们的活动仅限于一定的时间和空间，并没有将它制度化、普及化，因而出现活动期间热热闹闹，咨询服务和投诉点随处可见，但活动一过，对消费者的宣传教育便很快冷却下来，更谈不上广泛建立普及消费者权益知识的传播网；另一方面，我国当前保护消费者权益活动的宣传大都集中在对伪劣商品的识别、投诉和处理上，很少进行消费者权利义务的教育，消费者自我保护教育以及消费者个人设计和社会生活设计的教育，对破除消费者“克己”、耻于上法庭等传统观念的作用不大，而后者恰恰是我们迫切需要解决的问题。
“王海现象”的再思考
消费者权益保护法颁布之后，新闻界的一大杰作是包装出了一个王海。王海打假，一石激起干层浪。王海实际上不是王海，而是一种化身，它反映了一种呼声、一种需要，因此，平淡的王海被抬升到了一个很高的位置。王海是幸运的：新闻界热炒，挤破脑袋都想一睹尊容，一听高论，一探打假踪影；官方支持，专家称好，民众欢迎；经营者尽管恨之者有之，与王海打官司者有之，不把王海当人物看待的有之，但更多的是强颜欢笑，有爽快理赔，主动请王海任监督员等。但中国这么大的市场，凭“王海”们打假，不能不说是一种悲哀。尽管权威人士已认定“王海”知假、买假、索赔亦在消费者权益保护范畴之内，但笔者不敢苟同，仍固执地认为“王海”不是正常的消费者，不能用情绪代替理智，为需要购买。如果按照推理，王海先生成立“王海打假公司”之后，有组织、经营性的打假又做何定性?不管王海打假的动机如何，应该如何界定，但无疑王海给经营者和消费者上了很好的一课。此外，从王海现象里，我们还可以引出以下几点思考：
一、王海打假足迹所至，绝难找到没有假货的“清净所在”，说明“假货猛于虎”。去年有些商场承躇“假一罚十”，后来进行不下去了，这是一个绝好的自我嘲讽。笔者写这篇拙文的时候，王海正在郑州打假，据“路透社”报道，开市之初，即小试牛刀，在某商场购得两副假冒进口眼镜，获赔300元。
二、“王海是知名人物，打假虽有所获，却也困难重重，有时还要与经营者诉诸公堂。在重庆打假期间，商家笑脸解释，不给王海“面子”，一句“请耐心等待”，让王海这样的专业打假者都无功而返，何况我辈普通消费者。有多少人能辨商品的真假优劣?有多少人愿意花时间、花金钱去鉴定?有多少人知道投诉、诉讼程序?何况即使胜诉，也只是一加一赔偿，而不是美国规定的那样：5倍赔偿。
三、王海打假主要是一般商品打假，服务、广告、文化精神产品及某些特殊商品如盗版、低劣音像制品、书刊则涉足尚浅，而这方面消费的增长速度远高于一般商品，不远的将来将成为消费主流，这个问题应该引起注意。
四、王海打假只是针对知名的大商场，情况尚且如此严重，数不胜数的小摊小贩的情况就可想而知了。比如人们习以为常的小摊上的服装很多挂名牌商标的状况，且摊主还十分“讲商业道德”，不卖名牌的价格，如不细究，以为买了便宜名牌货，追究起来，似又有情可愿。像这种情况就不知道该怎么办好。查有关法律条文，觉得缺乏操作性。加上取证不像大商场那么容易，跟个体户打交道又“难缠”，许多消费者不得不自认倒霉。普遍消费者接触更多的是小摊小贩小店而不是大商场，前者存在的问题更多，对消费者的切身利益影响更大，因而对它们的管理尤为重要。在此也建议“王海”们“眼睛向下，面向基层”，打打这个死角，开辟一个新战场。
经营者：超越消费者权益保护
“消费者权益保护法”确定的消费者权益对经营者来说，是一个最低的标准，何况我国立法标准低于发达国家。因此，优秀的经营者不应该仅仅停留在维护消费者基本权益层面上，而应设定更高的标准。只有设定更高的标准，才能将“保健”因素转化为激励因素。
一、实施“消费者满意工程”。时下，CS(顾客满意)战略颇受青睬，适应这一战略的“消费者满意工程”将是“二十一世纪的工程”。这一工程并不以企业本身作为出发点(如 CIS战略就是主要从企业角度设计的，靠广告轰炸也是一样)，而是从消费者切身利益上找切人点。“齐民思”在1997年中央电视台黄金时段竟标中以2．2亿元屈后次席，但甘愿认罚30万元撤标，虽然不乏“不做标王就不当陪衬”的因素，但其花费80O0多万元投入“消费者满意工程”，应该说是明智之举。“消费者满意工程”的关键是建立、健全、完善消费者价值创造系统，不樱花架子，为消费者提供实实在在的超额价值。
二、推行真正的承诺营销。承诺应该是超出基本要求，高于竞争对手的一种许诺。“假一罚一”不是承诺，“假一罚十”才勉强称得上承诺。纵观1996年，经营者给消费者抛施的媚眼主要是承诺。但多数经营者的承躇在消费者眼里缺乏一种真实感和个性，难以刻骨铭心，兑现情况更不理想，许多承诺被人们视作促销伎俩。但这并不是承诺营销这种营销方法的过错，相反地，这种面向消费者，同时又注重对外传达的营销方法将会有很强的生命力，如果把它庸俗化、形式化、口号化，则势必定人歧途。承诺营销首先是确定好承诺，也就是经营者的优势卖点，然后围绕这一承诺，配置经营者的营销力量，“101％的兑现”，并借助各种媒体公告周知。
以上两种营销思路，前者是典型的消费者导向观念，后者则兼具消费者导向和竞争导向。
历史的车轮已迈人1997，面对诺大的中国市场，庞大的中国消费群，谁来保护她的合法权益，无论对政府、经营者、新闻媒体以及消费者自身，都是一个长期的、沉重的话题。■