厦杏摩托经营案例——深思换将重回沙场

厦门厦杏摩托有限公司是由台湾庆丰集团旗下的核心企业三阳工业有限公司同厦门市国有资产投资公司共同合资的摩托车专业制造公司。是厦门市唯一的摩托车生产厂家，也是福建省重点建设项目之一。从１９９５年投产至今，厦杏摩托走过了一条曲折的路，有成功也有失败。在企业成立之初，曾有过短暂的辉煌，其产品中华系列、野狼系列、阿凡提系列、警车系列；踏板车阿帝拉系列、风速系列、悍将系列及弯梁车系列等３０多个系列机种，由于质量过硬，在国内曾风靡一时，年销量突破６万辆，销售额超过６个亿，在国内中高档摩托车市场占有重要的地位。但由于企业过于乐观估计国内市场，内外两方面的战略决策失误，导致公司陷入经营危机，至２００１年中旬，企业处于近乎于瘫痪状态。在这种情况下，企业以冷静客观的态度，重新分析了市场，并调来曾在国外市场上创造过辉煌业绩的以黄光武为首的领导班子，改变了原来的市场定位，价格策略，使企业渐渐恢复生机。分析厦杏摩托经营案例，可以让企业更加重视对现实市场环境的分析，制定适应现实环境的市场策略。请看本期“厦杏摩托经营案例”。　　

　　１市场背景

　　★九十年代，是国内摩托车市场的大发展的时代，全国产量从１９９０年的９６万辆，发展到２０００年的１１５３万辆，年平均增长２９％，特别是１９９３年以后更是飞速发展。但销售利润从１９９６年开始却以３４％的幅度下降，整个行业的利润越来越少。究其原因，一是从１９９６年以后，市场供大于求的幅度逐渐扩大；二是摩托车企业竞争的方式是以价格竞争为主，厂家降价促销，掀起价格战，以抢夺市场，行业内价格大战持续不断，造成各厂家利润一再下降，甚至亏损。三是各地地方保护主义、不公平竞争以及乱收费，且摩托车一直与烟酒及化妆品等一起列入高档消费品，属国家限制消费行列，国家对摩托车行业征收的消费税远远高于行业平均利润。征收环节中和地区的巨大差异等均加重企业的负担，造成企业利润大幅下降。

　　★２００１年中国大部分地区摩托车市场依然是硝烟弥漫，竞争激烈。今年上半年全行业销售收入２３８亿元，比去年同期增长３．０４％，但同期利润总额却为－７８９７万元，较去年同期下降２８５．５９％，显示出行业利润状况仍然持续亏损，亏损金额逐月上升，各厂家仍然在拼杀价格，行业效益日趋下降。同期摩托车单台平均价格为４４８５元，去年同期为４６６４元，出现小幅度下降，体现摩托车行业目前主流消费价格继续走低的趋势。

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