内蒙古包头市李经理问：
我们企业主要经营葡萄酒，但因进入这个行业时间短，在许多方面还缺乏经验。比如说：我们向下一级经销商、超市、酒店铺货多采取赊销即先铺货，后收款的方式，可这样一来，我们所承受的风险很大，经常有一些货款收不回来，因此想烦请贵刊代我向专家和同行咨询一下，帮我找到有效的回避风险的方法。
答：
你在问题中提到"经常有些货款收不回来"，从"经常"二字可以看出，"先铺货，后收款"这种销售方式已经给你造成了许多呆帐、死帐，对你来说，已经不是回避风险的问题了，目前你所面临的问题已经是"讨债"的事了。虽不可回避风险，但是，采取一些方法减少风险还是可以的。
作为一个经营者，在选择经销商和评估自己的业务员时，不但要看他们的销售业绩如何，还要看他们了解市场变化信息的程度怎样，更重要的是，看他们的货款回收率如何。货款回收率是衡量一个业务员和经销商业绩的唯一标准。在此，就回避货款风险这个问题，我简单谈一谈我的看法：
首先，我们要从营销渠道谈起，它注重八个字：铺货、陈列、促销、回款。
1、铺货。即怎么铺货？采取哪些渠道铺货？铺多少货？
可口可乐有达22条的铺货渠道，他们在铺货时不是批量把货推向市场，而是让消费者一瓶一瓶的买，不论在什么地方，消费者都可以买到可口可乐。
2、陈列。主要指的是产品陈列。产品铺到市场上了，但是光铺不行，产品得上柜台，陈列技巧也得讲究，产品摆设需要有特点，产品要摆放在消费者易看得到的位置，向消费者展示产品整齐、整洁、鲜亮的形象。
3、促销。准备采取什么样的促销方式，是广告促销还是人员促销？如果是广告促销，具体采用哪种广告手段？是pop、电视、报纸、广播还是其它？不管采取什么样的促销方式，做好终端促销才是重中之重。
4、回款。这方面主要是建立完善的回款体系，为回款提供保障。需要说明的是：回款?quot;铺货、陈列、促销"的"总结"，如果这三个方面做的不错，回款方面就不会出现什么问题，如果这三个方面做的不好，就会给回款带来麻烦。
"傻子"瓜子在渠道选择、货款回收方面做的就很成功。它主要是通过和消费者关系最密切的批发市场、小商小贩来做市场，用年广九的话说，小商小贩是反映需求的最好桥梁。"傻子"每次供货给小商小贩的数量都比较少，虽"少"但"勤"，每天"傻子"的工作人员都到市场上转悠，看到哪家的瓜子卖得差不多了，就马上供货，从没让他们手中断过货。货款回收方面，他们采取的?quot;日清"管理，每天下午到商户那里结账，卖多少结多少，既考虑到了商户的利益，也满足了自身的需要，有效地降低了回款风险。
那么，如何回避、降低风险呢？
1、在铺货前要认真地做一下市场调查，看这个市场上有多少个商家，他们的经营状况如何，资金等各方面实力如何，过去与其他企业合作时信誉如何，有没有负债偿还能力等等，对他们的能力进行充分的调查评估，从中选择合适（有能力、有资金、有信用）的商家做你的下一级经销商、销售终端，并向他们铺一定数量的货。
西安某个体户，什么样的交易会都参加，不论什么货他都订。他做生意有条规则：对500公里以内企业的货款经债权人几次催要一般都能结完，500公里到1000公里的结款20%-30%，1000公里以外的款项他一点也不结（如图所示）。有很多企业不经调查了解，在不知这个个体户信誉度、处"商"方法的情况下，盲目对他发货，结果500公里以内的企业还能拿到货款，500公里以外的企业不是货款拿不全，就是分文没有。几年时间里，上当受骗者不计其数，但这又能怪谁呢？
2、将选择的下一级经销商、销售终端明确分类，按程度的不同决定他们受到赏罚的差异。可根据能力分、可根据信用分、也可根据其他标准分类。如果说你以"忠诚度"为分类标准，假如有一个客户，这个客户很小，但他对你很忠诚，你就应将他做为重点扶持对象；而一个大客户，虽说他的销售网络较宽，但他对你的忠诚度不高，你就应该对其某些行为加以限制，比如，降低对他的铺货量。
3、根据下一级经销商、销售终端（超市、酒店）的差异性，制定不同的回避风险政策。
（1）合同规范
对下一级经销商而言，一般采用合同方式，在合同中直接注明："下一级经销商按铺货总量的5%，交纳铺货风险金"等方面的条款；对于超市、酒店而言，可在合同中确定双方承担风险的多少，可以20/80、30/70，也可以40/60，具体谁承担20、30、40，谁承担80、70、60，需根据当事人实际情况而定。
（2）监察保障
派业务员对下一级经销商、酒店的销售行为巡回监察；超市方面，可与其主管领导商谈，在超市设立专职理货员，对超市的某些行为予以监督，发现问题及时处理。现在市场上有部分厂商都不讲信用，今天你把货铺到了某位经销商手里，今天晚上他就可能将货低价转让，但门面还存在，也有可能他将货转移，从此再他找不到这个经销商的影子，如果采取业务员巡回监督这个方法，会对降低风险有些作用。超市、酒店虽不会象某些经销商这样一天就消失，但也不可麻痹大意，放松警惕。
4、建立营销数据库，加强客户关系管理。
客户关系管理内容是多方面的，就你而言，你应把下一级经销商、超市、酒店等的规模、性质、负责人姓名、身份证号码、电话、电子邮件、地址等基础信息整理完善。另外，还要把下一级经销商、超市、酒店每一次向你进货的时间、数量等整理清楚。需要说明的是，这一档案很重要，须随着客户及市场的变化不断更新，比如说你的客户地址搬迁了，你的客户被注销了（不管由于什么原因），你的客户与他人产生了经济纠纷等，你所建立的客户档案也应及时改动、调整，以便及时对其停止发货，及时追要以前未结完的货款，降低回款风险。
5、帮助下一级经销商、销售终端（超市、酒店）赚钱，教他们一些赚钱的方法，让他们巩固并拓宽自己的市场，以此来增强你与他们之间的合作伙伴关系，提高他们对你的忠诚度，为你高效回款提供便利条件。
6、先做一个样板区域市场。通过各种方法展示自已的实力和营销管理水平，以及产品的吸引力，让有意的经销商来参观，一方面，让别人通过学习，认识到非现款你才让其经销你的产品，从而达到减少风险之目的；另一方面，让他们意识到你的产品可以赚钱，很好赚钱。"熙熙攘攘，皆为利往"，他们看到有利可图，会找上门向你要货，处于主动地位的你，肯定不?quot;先铺货、后收款"。
7、加强对下一级经销商的培训工作，可每月或半月甚至一周培训一次，时间长短可根据双方实际情况而定，通过培训提高下一级经销商的营销素质及营销能力，达到更好的为自己服务的目的。
"美的空调"为提高经销商的素质，选取了一百多位有经验、有能力、有信用的经销商到新加坡读mba，这种做法有效的调动了经销商的积极性，提高了这些经销商对"美的"的忠诚度。
8、对下一级经销商、销售终端（超市、酒店）加强感情投资，与其建立伙伴合作关系。
"太太口服液"为增强它与经销商之间的感情，授予销售额高、铺货回款率较高、信誉度高的"三高"经销商"最佳合作伙伴"称号，将其做成匾挂在这些经销商的店里，使他们有种荣誉感，有效地调动了他们的积极性。
"仰韶酒"也出于相同目的，赋以有能力、有信誉的经销商"名誉总经理"称号，让他们感觉仰韶酒是自己的酒，在以后的销售工作中更加卖命。
9、加强应收账款的管理。应收账款可分为正常信用期内的应收账款和逾期应收账款两种，鉴于此，对应收账款的控制，应根据应收账款类别的不同，采取不同的策略。对应收账款的控制分为三种：
（1）订货时，应收账款的控制
对新客户，在评出赊销额度之前，决不赊账，如果客户要求立即供货，则必须立即付现金；对于老客户，新订单必须加上该客户账户上的未清偿余额后与核定的赊销额度进行比较，如果超过核定的赊销额度，必须经有关经理批准后方可接受订单。另外，应严格订货合同和定单的审查，防止由于合同或定单的错误，给应收账款的回收留下隐患。
（2）信用期内，应收账款的控制
你应与下一级经销商、销售终端（超市、酒店）加强联系，询问和沟通货物接收情况，付款准备情况，提醒督促下一级经销商、销售终端（超市、酒店）及时付款。在此过程中，要格外关注即将到期的应收账款。
（3）逾期应收账款的控制
逾期应收账款，可分有争议逾期应收账款和无争议逾期应收账款两种。对于前者，你应及时与下一级经销商、销售终端（超市、酒店）协商解决纠纷，对于后者，应进一步进行逾期账龄的分析，并根据账龄长短和货款多少采取相应的催收措施。对于凭个人能力确实无法收回及逾期时间较长的应收账款，可借助法律予以解决。
10、站在经营角度看问题，跳出营销看营销，不断进行营销创新，特别是产品创新。"古井贡"某位经理说过："市场靠质量，质量靠口感"，对葡萄酒而言，消费者较注重其口感，口感好，产品就有市场，口感不适应消费者，就会被市场淘汰，另外，葡萄酒承载的文化价值，一般都高于饮用价值，所以你还应注重文化营销，让消费者了解葡萄酒的历史沿革、风格特点等，使消费者感到葡萄酒文化的魅力，如果消费者对你的产品认可，即使是现款，你的下一级经销商、超市、酒店也会争着到你处进货。
最后，重复一点：要想降低风险，就必须在管理上下功夫，只有严格的管理，才能降低回款风险。